上完班回家，电梯里的广告吵得不行；一个名不见经传的商品，通过限缩调研行业、领域、地域范围等方式，一跃成为所在圈层的“第一”；一位酷似知名人物的“推荐官”将手中产品夸上了天，其实是人工智能合成的……近年来，广告营销领域的新情况、新问题层出不穷，但相关规定比较模糊、滞后。
上海市市场监管局今天（7月29日）发布《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《指引》），围绕户外广告发布中容易出现的导向风险、内容风险和合规问题，系统梳理了八大方面的合规要求，对部分“模糊地带”作出了明确和细化。
严管“饭圈”应援广告
《指引》首先对户外广告的范围作出了界定：除利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，以及利用车辆、船舶等载体发布的广告外，还涵盖城市轨道交通设施及其连接通道，车站、码头、机场候机楼等交通枢纽内外，以及商务楼宇、住宅小区等建筑物电梯轿厢、电梯门、电梯等候区等位置设置的商业广告。
在广告导向和公序良俗层面，《指引》针对近年来实践中易引发社会争议的情形作出具体规定。例如滥用地域标签制造群体对立，《指引》明确，不得以“地段优越感”“身份排他性”等为噱头，夹带恶意调侃、侮辱、挑衅特定群体的内容，防范引发地域歧视、群体冲突等舆情风险。又比如利用性别标签实施低俗营销，《指引》明确，不得通过性别标签化、制造两性对立、贩卖容貌焦虑等方式博取关注；不得物化女性或固化性别刻板印象。不得对性别气质、性别表达等进行标签化、戏谑化处理，或借相关群体特征进行炒作营销。
近年来，一些广告利用情绪营销渲染社会焦虑，《指引》明确，不得在教育培训、住房消费、职业发展等领域刻意放大竞争压力、制造焦虑情绪并捆绑营销；不得利用多义词、谐音词、隐喻表达打“擦边球”。
针对违规发布的“饭圈”应援广告，《指引》明确，不得通过应援广告宣扬畸形审美、非理性追星等不良导向，或诱导未成年人开展非理性消费。未经相关权利人书面授权，不得使用明星肖像、姓名等人格要素发布应援广告。
禁止“萝卜坑式引证”
“第一”“首创”“最佳”“领先”等绝对化用语，经常出现在违法违规广告中。随着执法力度的加大，一些经营者变了招数，通过“萝卜坑式引证”宣传来规避监管。所谓“萝卜坑式引证”，是指企业在广告中使用数据或排名时，故意把比较的“圈子”划得非常小，或者设定特殊条件，就像“挖坑”一样，只为“种”下自己的产品，从而确保自己稳拿“第一”“最佳”，进而获得宣传上的优势。
对此，《指引》要求相关表述所涉及的行业、领域、地域等范围应当与国家标准、行业标准界定相一致，不得通过不合理限缩调研范围等方式人为设定适用范围、预设有利结论，实施“萝卜坑式引证”宣传。在引证内容方面，要求使用调研报告、统计资料等的，应当真实、准确并表明出处，不得使用无法查询或缺乏科学性、代表性、关联性的资料作为依据，不得歪曲、夸大数据结论。使用自有数据、实验结果的，应当明确标注时间、地域等限定条件。
“大字吸睛、小字免责”，也是近年来一些违法违规广告的常用伎俩。《指引》对广告提示性用语作出细化要求：广告在突出宣传商品性能、功能的同时，应当对性能实现条件、适用范围及限制性信息作出清晰、显著提示，不得通过难以识别的文字或语音附加实现条件。涉及对消费者不利的交易条件、促销优惠前置条件等影响决策的重要信息，应当完整、准确并以显著方式提示。
《指引》同时明确，提示性用语的字体应当易于辨识，字号与主宣传用语保持合理比例，字体颜色与背景颜色形成明显区分，不得通过缩小字号、降低对比度、快速闪现、边缘设置等方式降低识别效果。
电梯夜间禁播有声广告
《指引》单列“规范开展明星广告代言活动”部分，在重申不得为未使用过的商品或未接受过的服务代言、不得为烟草及烟草制品（含电子烟）以及医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等代言的基础上，进一步明确：不得利用自然人饰演或人工智能生成的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言；不得为面向中小学（含幼儿园）的校外培训进行广告代言；不得利用专业人士或受益者为其他教育培训类广告代言；不得对借贷类金融产品片面宣传低门槛、低利率、轻松贷等内容。
在选用代言人方面，《指引》明确企业不得选用违法失德明星作为广告代言人，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星，明知、应知明星发表过错误政治言论或其他违背社会主义核心价值观言论的，或存在吸毒、赌博、酒驾等违法犯罪行为的，不得选用。
针对人工智能技术在广告领域的应用，《指引》明确，使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依照国家有关规定履行标识义务。不得未经授权擅自利用人工智能技术生成、使用他人形象或者声音；不得利用虚构人物、虚拟身份等进行推荐、证明而未作显著提示。
针对住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等半封闭公共空间，《指引》明确，在未成年人集中出行、活动时段，不得发布或变相发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容及不利于未成年人身心健康的网络游戏等广告；对不具备时段控制条件的固定媒介，应从源头减少前述广告发布频次。
在播放方式上，《指引》要求合理控制广告播放频率、单次时长和内容切换节奏，不得采取高频循环播放、长时间连续播放等方式过度强化被动接收。电梯媒体广告应合理控制音量、亮度，住宅电梯内夜间时段原则上不得播放有声广告。
市场监管部门表示，各区市场监管部门将根据《指引》加强普法宣传和行政指导，督促广告活动主体落实审核责任，加强10平方米以上户外广告设施特别是电子显示屏媒体的动态监管，及时发现并依法处置发布内容违反《指引》要求的户外广告。
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